این مطلب در ویژه نامه استارتاپ روزنامه شرق تحت عنوان «بازاریابی درونگرا (۴)» منتشر شده و در وبلاگ بازنشر داده می‌شود.

بسمه تعالی

در شماره های گذشته ابتدا به مقایسه اجمالی بازاریابی درونگرا و سنتی پرداختیم، سپس اجزای بازاریابی درونگرا را به صورت مختصر معرفی نمودیم. در این قسمت بازاریابی درونگرا را از منظر روش اجرا بررسی می کنیم.

گفتیم که برایان هالیگان و دارمش شاه بنیانگزاران اصلی نظریه بازاریابی درونگرا هستند. این دو نفر موسسه ای به نام HubSpot (و سایتی به همین نام) را پایه گزاری کردند. در این سایت بازاریابی درونگرا اینگونه معرفی شده است :

 بازاریابی درونگرا یک بازاریابی جامع و داده محور است که سعی می کند مخاطبین را به سمت کسب و کار شما جذب نماید و سپس این مخاطبین را به مشتری تبدیل کند.

بخش اصلی و بنیانی بازاریابی درونگرا تولید و توزیع محتواهای با کیفیت و مبتنی بر مخاطب هدف می باشد.

مخاطبین هدف مخاطبینی هستند که بنا به آنچه گفته شد، براساس رفتار قبلی وی، مثل پر کردن فرم ثبت اطلاعات، جستجو در موتورهای جستجو و…، تشخیص داده شده اند که نسبت به محتوای مذکور علاقه دارند.

در هر دو مرحله تولید و توزیع محتوی، توجه به نیاز و علاقه مشتریان اصلی ترین نکته تعیین کننده می باشد. علاقه و نیاز مشتریان از همه مراحلی که در شماره های قبل مورد بررسی قرار گرفتند استخراج می شوند. ( بازاریابی محتوایی، بازاریابی از طریق پست الکترونیک، بازاریابی از طریق موتورهای جستجو، بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی )

هرچه یک کسب و کار بیشتر درباره مخاطبین هدف خود بداند، باید تلاش کند پیام هایی که برای ایشان ارسال می کند براساس علایق و نیاز های آن ها شخصی سازی شده باشد.

توزیع محتوی از طریق کانال های مختلف انجام می پذیرد. براساس اینکه هرکدام از مشتریان هدف به چه کانال هایی دسترسی بیشتری دارند تصمیم می گیریم که محتوی از چه کانال(هایی) به ایشان برسد.

یک مخاطب هدف در مدت ارتباط با کسب و کار مراحل مختلفی را طی می کند. کاربران در ابتدا مخاطبین نا آشنایی هستند که اصلا کسب و کار را نمی شناسند، بعد از ارتباطات اولیه، تبدیل به مشتری می شوند، در اثر ارتباط و انجام تبادلات مالی بیشتر، یک مشتری به شخصی تبدیل می گردد که کسب و کار را بدون اینکه از وی خواسته شده باشد تبلیغ و ترویج می نماید.

طی این مراحل در چرخه عمر مشتریان یک کسب و کار در چهار مرحله صورت می پذیرد :

• – جذب بازدیدکنندگان
• – تبدیل بازدیدکنندگان به مخاطب هدف(lead)
• – تبدیل مخاطبین هدف به خریداران
• – تبدیل خریداران به مشتریان ویژه و مشتریانی که مبلغ کسب و کار شما خواهند بود.

در مرحله اول ( جذب بازدیدکنندگان )، بازدیدکنندگان وب سایت شما به کمک محتوای وبلاگ شما، بازاریابی به کمک موتورهای جستجو، انتشار محتوی در شبکه های اجتماعی، خروجی RSS وب سایت و وبلاگ، لینک های مندرج در دیگر وب سایت ها و … به بازدیدکننده ثابت تبدیل می شوند. همانطور که مشخص است زیربنای اصلی این مرحله تولید محتوای با کیفیت پیرامون خدمات و محصولات کسب و کار می باشد.

بلافاصله بعد از اینکه بازدیدکنندگان به سایت شما وارد شدند، مرحله بعدی آغاز می گردد.

هدف اصلی این مرحله، تبدیل بازدیدکنندگان به مخاطب هدف با جمع آوری اطلاعات تماس آن ها می باشد. با گسترش پست های الکترونیک و پیامک های غیرهدفمند ( اسپم) کاربران نسبت به درج اطلاعات خویش بسیار حساس هستند و غالبا تمایل ندارند اطلاعات تماس خود را ثبت نمایند. لذا می بایست با ارائه پیشنهادهای خاص، ایشان را ترغیب به ثبت اطلاعات نمود. پیشنهاد دانلود کتاب الکترونیک رایگان، عضویت در خبرنامه های تخصصی، دریافت پیام های آموزشی روزانه، نرم افزار رایگان، عضویت محدود در یک سرویس غیر رایگان و به طور کلی هر محتوای ارزشمندی که مخاطب را ترغیب نماید اطلاعات تماس خود را ثبت نماید. برای دستیابی به هدف این مرحله یعنی اخذ اطلاعات تماس مخاطبین، صفحاتی در وب سایت مخاطب طراحی می شوند که به آن ها صفحات فرود(Landing Page) گفته می شود.

اطلاعات تماسی که توسط خود مخاطبین در وب سایت کسب و کار درج می شوند سرنخ های اصلی و ارزشمند ایجاد ارتباط با مخاطبین می باشند. اما این همه چیزی نیست که باید اتفاق بیفتد. تیم بازاریابی دیجیتال کسب و کار در کنار طرح ریزی برای صفحات فرود و اخذ اطلاعات مخاطبین باید برای ارسال پیام های بعدی برای کاربران نیز برنامه دقیقی داشته باشند.

در کنار اخذ اطلاعات مخاطبین، ارائه محتوای مناسب در زمان مناسب به وی یکی دیگر از مراحل اصلی این فرآیند می باشد که در قسمت های بعد به آن خواهیم پرداخت.