این مطلب در ویژه نامه استارتاپ روزنامه شرق تحت عنوان «بازاریابی درونگرا (۴)» منتشر شده و در وبلاگ بازنشر داده می‌شود.

بسمه تعالی

در شماره های قبل اشاره شد که چرخه عمر مشتریان یک کسب و کار در چهار مرحله صورت می پذیرد :

– جذب بازدیدکنندگان

– تبدیل بازدیدکنندگان به مخاطب هدف(lead)

– تبدیل مخاطبین هدف به خریداران

– تبدیل خریداران به مشتریان ویژه و مشتریانی که مبلغ کسب و کار شما خواهند بود.

و دو مورد اول یعنی ” جذب بازدیدکنندگان ” و ” تبدیل بازدیدکنندگان به مخاطب هدف ” را بصورت مختصر توضیح دادیم.

در این شماره به بررسی دو بخش بعدی چرخه عمر مشتریان یک کسب و کار می پردازیم.

• مرحله تبدیل مخاطبین هدف به خریداران

این مرحله، مرحله نزدیک شدن مخاطب به کسب و کار نیز نامیده می شود. اصلی ترین ابزار این مرحله ” بازاریابی از طریق ارسال محتوا برای مخاطب ” می باشد. معمولا مخاطبین هدف با دریافت یک پیام تنها خرید را انجام نمی دهند بلکه تیم بازاریابی کسب و کار می بایست با ارسال مجموعه ای از پیام های حاوی محتوای مرتبط و مفید در ابتدا اعتماد مخاطب را جلب نموده و سپس وی را به خرید وادار نماید.  البته با توجه به اینکه کسب و کارها عموما تعداد زیادی سرنخ ( حاوی پست الکترونیک و یا شماره تلفن همراه ) از مخاطبین خود دارند، در این گونه موارد برای ارسال محتوای مرتبط، مفید و در برخی موارد شخصی سازی شده، بهتر است از ابزارهای CRM ( مدیریت ارتباط با مشتریان ) و یا ابزارهای مدیریت و ارسال خودکار پست الکترونیک و پیام کوتاه و نوتیفیکیشن های تلفن همراه استفاده نمایند.

– تبدیل خریداران به مشتریان ویژه و مشتریانی که مبلغ کسب و کار شما خواهند بود.

همانطور که می دانیم جذب مشتری کار بسیار سختی است، در کنار جذب، نگهداری مشتری فرآیند سخت و دقیقی را می طلبد. اما سخت ترین هدف در یک فرایند بازاریابی ( یا سفر مشتری) تبدیل مشتری به مُبلِغ کسب و کار ما است و کار فاز آخر فرآیند بازاریابی درونگرا نیز شکل دادن به این هدف سخت می باشد. در کلام بهتر فرآیند بازاریابی به محض اینکه مخاطب تبدیل مشتری شد ( یک خرید انجام داد ) متوقف نمی شود. بلکه کسب و کار می بایست در کنار فروش محصول(خدمت) به مشتری تلاش نماید وی را با محتوای مناسب یا خدمات مرتبط با امور مشتریان درگیر نموده و به صورت مداوم از مشتری بازخوردهایی از تجربیاتش از خرید جدید دریافت نماید. اگر این فرآیند درگیر کردن مشتریان با کسب و کار درست صورت بپذیرد، مشتری با اشتیاق فراوان برای خریدهای بعدی نیز به سراغ کسب و کار می آید و همچنین مشوق دیگران نیز برای رجوع به کسب و کار شما می شود.

سفر تصمیم گیری مصرف کننده(مشتری)

چهار مرحله ذکر شده از فرآیند بازاریابی درونگرا ارتباط بسیار نزدیکی با چهار مرحله ” سفر تصمیم گیری مصرف کننده ” دارد. سفر تصمیم گیری مصرف کننده(مشتری) یا Consumer Decision Journey –  به اختصار CDJ – در سال 2009 توسط فصلنامه مک کنزی معرفی شد.

مراحل چهارگانه سفر تصمیم گیری مشتری عبارتند از :

• Consider : که می توان آن را درگیر شدن یا درنظر گرفتن محصول یا خدمت کسب و کار در نظر گرفت.
• Evaluate: این فاز مرتبط با قیمت محصول یا خدمت است. قیمت کردن، ارزیابی قیمت بهترین ترجمه برای این فاز می باشد.
• Buy : در این فاز عملیات خرید انجام می گیرد.
• Enjoy, Advocate & Bond : لذت بردن از مصرف محصول / خدمت، تبدیل شدن به حامی محصول و مدافع ( مبلغ ) محصول / خدمت شدن.

مفهوم “سفر تصمیم گیری مشتری” به نوعی فرایندی که در ” قیف خرید ” اتفاق میافتد را بیان می کند. به طور ساده ” قیف خرید” برای زمانی به کار برده می شود که مشتری تعداد زیادی کسب و کار بالقوه را در لیست انتخاب خود دارد و پس از گذراندن مراحلی یکی از کسب و کارها را برای خرید انتخاب می نماید. بعد از خرید، تمرکز اصلی ارتباط بین مشتری و کسب و کار به نحوه استفاده از محصول/خدمت بر میگردد.

تحقیقات اخیر نشان داده است مشتریان بیشتر از اینکه انتخاب های خودشان را محدود کنند، به سراغ کسب و کارهای هدف رفته و تلاش میکنند از میان آن کسب و کارها دامنه انتخاب خودشان را محدود و محدودتر کنند تا سرانجام به کسب و کار مدنظر دست پیدا کنند. معمولا بعد از خرید، مشتری در یک ارتباط بی پایان با کسب و کار درگیر می نماید و بصورت مستمر تجربیات خود را از خرید مذکور با دیگران به اشتراک می گذارد.

لذا بهترین راهکار برای کسب و کار این است که بتواند ضریب درگیر بودن مشتری با خدمات یا محصولاتش را بالا برده ( با کمک ابزارهای مختلف ) و در انتها ” انتخاب” مشتری را به سمت خرید سوق دهد.

در شماره های بعد قصد دارم اَشکال مختلف بازاریابی درونگرا شامل استفاده از پست الکترونیک، وبلاگ، بازاریابی از طریق موتورهای جستجو، بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی، تولید و تدوین محتوا و … را به صورت دقیقتر بررسی نموده و در هر مورد راهکارهای اجرایی بیشتری ارائه دهم.