این مطلب در ویژه نامه استارتاپ روزنامه شرق تحت عنوان «بازاریابی درونگرا (7)» منتشر شده و در وبلاگ بازنشر داده می‌شود.
بسمه تعالی
در قسمت های گذشته ابعاد، خصوصیات و مراحل شکل گیری فرایند بازاریابی درونگرا تبیین و معرفی شدند و از این قسمت قصد داریم به معرفی راهکاری عملیاتی این نوع بازاریابی دیجیتال بپردازیم.
در مقوله بازاریابی از روزگار گذشته همیشه سعی شده است توجه اصلی به مشتری یا مصرف کننده باشد. لذا در تدوین و شکل دهی استراتژی های بازاریابی سنتی همه تلاش این بوده است که به مشتری(مصرف کننده) توجه ویژه گردد. از جلب توجه مشتریان به سوی کسب و کار و محصولات/خدمات آن گرفته تا کمک به تصمیم گیری در خرید محصول/خدمت و در نهایت تا ایجاد اعتماد به برند کسب و کار همه ناشی از آن است که توجه اصلی در تدوین استراتژی های بازاریابی مشتری و نیازهایش می باشد.
در بازاریابی سنتی گاهی مشتری و نیازهایش تحت تاثیر توجه به محصول و خودِ کسب و کار قرار می گیرد اما در بازاریابی دیجیتال تمرکز اصلی بر روی شناخت مشتری و نیازهایش و تلاش برای پوشش دادن نیازهای وی خواهد بود. همانطور که قبلا گفتیم توجه به ” محتوی” از ابعاد اصلی بازاریابی دیجیتال است. برخی از متخصصین بازاریابی دیجیتال معتقدند 80% محتواهایی که یک کسب و کار تولید و توزیع می نماید باید به اطلاعات، تحصیلات، علایق، سلایق، اولویت ها و … مربوط به مشتریان باشد و فقط 20% از این محتوی مربوط به فروش – خود کسب و کار – باشد.
گفتیم که بازاریابی درونگرا با هدف ایجاد یک راه ارتباطی هوشمندانه فی مابین مشتری و کسب و کار ایجاد می شود و تا تبدیل این ارتباط به یک ارتباط شخصی سازی شده پیش می رود. همچنین تاکید شد که در بازاریابی درونگرا توجه به ” شخصیت خریدار” اهمیت زیادی دارد. اطلاعات شخصیت خریدار با تمایل وی و به صورت طبیعی جمع آوری شده است.
بازاریابی درونگرا را به صورت خلاصه می توان به این صورت معرفی کرد :
تولید و توزیع محتوی : تولید محتوای هدفمند به نحوی که پاسخگوی نیاز و خواست مشتریان باشد و سپس توزیع گسترده این محتوی
شکل دهی چرخه بازاریابی : حرکت از یک شناخت یک غریبه، تا تبدیل وی به بازدیدکننده، خریدار و مشتری وفادار برنامه ای است که باید در بازاریابی درونگرا طرح ریزی شود.
شخصی سازی : هر مشتری، یک نیاز و یک خصوصیت منحصر به فرد دارد. متخصص بازاریابی درونگرا با گذر زمان نیازها و خواسته های شخصی مشتریان را بهتر می شناسد و برای آن ها برنامه ریزی می کند.
چندکاناله بودن : چون مشتریان در هر حوزه ای از فضای مجازی حضور دارند ( از وبلاگ ها گرفته تا شبکه های اجتماعی تا پست الکترونیک تا سایت های اشتراک گذاری ویدئو و..) کسب و کار نیز می بایست در همه این کانال ها حضور هدفمند داشته باشد.
تجمیع فعالیت ها : تولید محتوی، توزیع محتوی و تحلیل رفتار مشتریان در قبال محتواها باید طی یک فرآیند یکدست و هماهنگ صورت پذیرد. این فرآیند باید به این نتیجه منجر شود که محتوای مناسب در زمان مناسب در کانال مناسب به شخص مناسب برسد.
اَشکال و ابزارهای بازاریابی درونگرا :
- پست الکترونیک : مشتریان تمایل دارند بجای دریافت یک ایمیل با عنوان فرستنده ” no-reply” یک ایمیل با نام و مشخصات شخصی خودشان دریافت نمایند. با فراگیر شدن استفاده از ایمیل روزانه تعداد بسیار زیادی ایمیل به صندوق پستی کاربران ارسال می شود که همگی آنها نیز مشتری را ترغیب به باز کردن آن ایمیل می نمایند. اما مشتریان ترجیح می دهند محتوای ایمیلی را بررسی کنند که عنوان آن به قدر کافی جذب کننده ( و حتی شخصی سازی شده ) باشد. همچنین در صورتی که در متن ایمیل یک فعالیت ( مثل باز کردن یک لینک، یا ثبت یک اطلاعات شخصی ) از وی خواسته شده باشد، تنها زمانی به این خواسته تن می دهند که با اطلاعات مفید و مرتبط با شخصیت خودش مواجه باشد و با کمال تاسف باید گفت که اکثر مشتریان ترجیح می دهند در صورتیکه محتوای ایمیل ، عمومی و بصورت گروهی ( و نه شخصی سازی شده ) ارسال شده باشد از دکمه ” لغو عضویت ” استفاده نمایند و تمام تلاش های قبلی تیم بازاریابی به هدر خواهد رفت.
ایمیل هایی که یک کسب و کار برای مشتریان ارسال می نماید به دو دسته کلی تقسیم می شوند :
- ایمیل های تبلیغاتی عمومی ( شامل ترغیب برای باز کردن یک لینک، استفاده از یک کد تخفیف، خرید یک محصول، تکمیل اطلاعات شخصی مشتری و … ) که همانطور که گفته شد باید سعی نمود در این نوع ایمیل ها، مشتری احساس نمایند ایمیل به صورت شخصی و موردی برای شخص وی تهیه و ارسال شده است.
- ایمیل های خدماتی/ اطلاع رسانی : از جمله این نوع ایمیل ها می توان به ایمیل های تایید خرید، تکمیل فرایند ثبت نام و … اشاره نمود. بهتر است حال که توانسته اید مشتری را تا این قدم با خود همراه کنید، مشتری را ترغیب نماید علاوه بر کار قبلی که منجر به ارسال این ایمیل شده است، یک مرحله دیگر را نیز انجام دهد.
به عنوان مثال اگر ایمیل تایید یک خرید را برای وی ارسال می کنید، به همراه ایمیل یک کد تخفیف یا و یک پیشنهاد ترغیبی برای خرید محصولات/خدمات مرتبط با خرید جاری برای وی ارسال نمایید.
لازم به ذکر است ارسال ایمیل فقط بخشی از فرایند بازاریابی از طریق پست الکترونیک است، در شماره بعد ابتدا به گام بعدی در فرآیند بازاریابی از طریق پست الکترونیک ( یعنی تحلیل رفتار مشتری ) خواهیم پرداخت و سپس تعدادی از ابزارهای کاربردی این حوزه را معرفی میکنیم.