این مطلب در ویژه نامه استارتاپ روزنامه شرق تحت عنوان «بازاریابی درونگرا (8)» منتشر شده و در وبلاگ بازنشر داده می‌شود.

بسمه تعالی

در شماره های قبل ابتدا به معرفی مفهوم ” بازاریابی درونگرا ” پرداختیم، سپس اجزا آن را طی چند شماره بررسی کردیم، بعد از آن روش های بازاریابی درونگرا را به صورت گذرا مطرح کردیم.

 در شماره قبل به شرح “بازاریابی از طریق پست الکترونیک” به عنوان اولین روش بازاریابی درونگرا پرداختیم و قصد داریم در این شماره جزئیات بیشتری از این موضوع را معرفی نماییم.

ابتدا لازم است با چند مفهوم آشنا شویم :

• اسپم یا هرزنامه: به سوءاستفاده از ابزارهای الکترونیکی مانند ایمیل، مسنجر، گروه‌های خبری ایمیلی، فکس، پیام کوتاه و… برای ارسال پیام به تعداد زیاد و به صورت ناخواسته ( بدون رضایت مخاطب) اسپم می‌گویند. مفهوم اسپم یا هرزنامه از ارسال فکس های گروهی شروع گردید و امروز در اکثر ابزارهای دیجیتال ( پست الکترونیک، انجمن های گفتگو، موتورهای جستجو، وبلاگ ها، پیامک و…) با نمونه هایی از این موضوع روبرو هستیم.
• نرخ تبدیل : نرخ تبدیل، نسبت تعداد تبدیل‌ها به تعداد کل بازدیدکنندگان است. به عنوان مثال اگر یک سایت فروشگاهی  در ماه 4000 بازدید داشته باشد و از آن تعداد 40 نفر اقدام به خرید از فروشگاه نمایند، نرخ تبدیل آن 40/4000 (یعنی 1 درصد) خواهد بود.

البته عبارت «تبدیل» می‌تواند هر عملی باشد که مالک کسب و کار مایل است مخاطبینش انجام دهند. این عملیات می‌تواند هرچیزی مانند یک کلیک ساده روی بخشی از پست الکترونیک ارسال شده، ثبت اطلاعات شخصی مخاطبین و یا انجام خرید از سایت باشد.

هر پست الکترونیک، اپلیکیشن و وب‌سایتی معمولا چندین هدف مختلف را به عنوان «تبدیل» تعریف می‌کند و هر کدام نرخ تبدیل مخصوص به خود را دارند.

ناگفته پیداست که ارسال اسپم ( ارسال پست الکترونیک بدون هدف و مخاطب مشخص شده ) دارای نرخ تبدیل بسیار پایینی است، اما با توجه به اینکه ارسال پست الکترونیک به این روش برای کسب و کارها تقریبا رایگان تمام می شود، همچنان به نظر اقتصادی به نظر می آید. اما نکته بسیار مهم این است که همانطور که این روش کمی اقتصادی به نظر می رسد، ممکن است از نظر اعتماد کاربران به کسب و کار و به اصطلاح هویت برند آسیب های جدی به کسب و کار بزند.

انواع پست الکترونیکی که یک کسب و کار در مراحل مختلف بازاریابی درونگرا می تواند ارسال نماید :

1- ارسال پست الکترونیک‌ برای آگاهی بخشی یا Awareness: همانطور که از اسم این نوع پست الکترونیک مشخص است هدف اصلی این نوع پست الکترونیک‌، به طور مشخص مطلع کردن مخاطب از وجود یک محصول یا یک خدمت می باشد. همچنین ایجاد شناخت اولیه از مشتریان بالقوه در فضای آنلاین یکی دیگر از هدف های این نوع پست الکترونیک می باشد. تصور کنید شما یک محصول جدید در حوزه آموزش الکترونیک عرضه کرده اید. با ارسال یک پست الکترونیک و معرفی انواع ابزارهای آموزش الکترونیک در آن و مشاهده نرخ تبدیل هر کدام از این ابزارها می توانید عکس العمل مخاطب را نسبت به روش های مطرح شده بررسی نمایید.

2- ارسال پست الکترونیک برای همراهی کردن مخاطب و رساندن وی به تصمیم مدنظر یا Conversion: در این نوع پست الکترونیک‌، هدف اصلی ارسال کننده آن است که مخاطب یک اقدام عملی در قبال پیام دریافت شده انجام دهد. این اقدام می تواند خرید محصول یا خدمت، تماس برای کسب اطلاعات بیشتر، تکمیل فرم اطلاعات شخصی دریافت کننده، دعوت به شرکت در نمایشگاه و بازدید از غرفه کسب و کار و … باشد.

3- ارسال پست الکترونیک با هدف مقایسه محصولات یا Consideration: به زبان ساده این نوع پست الکترونیک با این هدف ارسال می گردد که مخاطب را مجاب کند محصول/خدمت ارسال کننده را در لیست انتخاب های خود قرار دهد. به عنوان مثال اگر ارسال کننده پیام قصد معرفی یک مزون پوشاک دخترانه را دارد، در این نوع پست الکترونیک به مخاطب القا می نماید که مزونِ ما یکی از سه مزون فعال و حرفه ای در منطقه می باشد. ( به مخاطب القا می کند که مزون مذکور را در لیست انتخابش قرار دهد. )

4-ارسال پست الکترونیک برای مشتریان حال حاضر یا Product/Service Users: مشتریان نباید احساس کنند بعد از پرداخت هزینه برای محصول/خدمت شما رها شده اند و شما آن ها را فراموش نموده اید. در این نوع پست الکترونیک شما تلاش می کنید به وی القا کنید که همچنان برای وی ارزش قائلید و تمایل دارید باز هم از شما خرید نماید. مثلا شما فروشنده لوازم خانگی هستید، اگر مشتری بعد از خرید یک محصول خاص با پست الکترونیک هایی شامل روش های استفاده از محصول، محصولات جانبی و … روبرو شود احساس می کند که همچنان برای وی ارزش قائل هستید، ضمنا این مشتریان بهترین مبلغان محصولات و خدمات شما خواهند بود.

5- ارسال پست الکترونیک با هدف افزایش وفاداری یا Loyalty: این نوع پست الکترونیک نیز برای مشتریانی که از محصولات و خدمات ما استفاده می نمایند ارسال می شوند. ممکن است این نوع پست الکترونیک حاوی تشویق وی برای درگیر شدن مجدد با کسب و کار باشد، پیام هایی حاوی کد تخفیف جدید یا کد معرفی و… می تواند به ایجاد وفاداری مشتریان با کسب و کار شما کمک شایانی نماید.

در شماره بعد به معرفی 2 ابزار ارسال پست الکترونیک تبلیغاتی ( یک ابزار داخلی و یک ابزار خارجی ) خواهیم پرداخت.