این مطلب در ویژه نامه استارتاپ روزنامه شرق تحت عنوان «بازاریابی درونگرا (10)» منتشر شده و در وبلاگ بازنشر داده می‌شود.

بسمه تعالی

همواره موضوع تولید و توزیع محتوی در بازاریابی درونگرا از اهمیت بسیار بالایی برخورد بوده است. از این شماره به این جنبه از بازاریابی درونگرا کمی دقیقتر می پردازیم.

امروزه تنها افزایش عدد بازدید وب سایت برای صاحبان کسب و کارها مسئله مهمی نیست، بلکه اینکه چه کسانی به وب سایت مراجعه می کنند اهمیت بیشتری دارد. بازدیدکننده ای که پتانسیل این را دارد که به سرنخ ( Lead ) تبدیل شود ( یعنی یک بازدیدکننده صرف نباشد و با محتوای وب سایت مرتبط شود ) ارزش بسیار بالایی برای صاحبان وب سایت دارد.

اما چگونه این بازدیدکنندگان را به سایت ارجاع دهیم؟  بهترین وسیله برای ارجاع بازدیدکننده مناسب به سمت سایت،تولید و ارائه محتوای مرتبط با نیاز بازدیدکننده است.

بازاریابی محتوایی یک راهبرد بازاریابی است که تمرکز اصلی آن بر تولید محتواهای ارزشمند و مرتبط با موضوعات مختلف است که به صورت مداوم با هدف جذب و حفظ مخاطب عرضه می گردد تا در نهایت مخاطب را به انجام یک عمل ارزشمند برای کسب و کار ( مثل خرید ) وادار نماید.

به بیان دیگر به جای اینکه دائما محصول یا خدمت خود را در معرض دید مخاطب قرار دهیم، محتوای ارزشمندی با هدف کمک به رفع نیاز یا مشکل مخاطب تولید و منتشر می کنیم. بدین ترتیب مشتری با انتخاب خود به سمت محصول یا خدمت ما حرکت می نماید.

بیایید مجددا به مفهوم بازاریابی محتوایی نگاهی بیندازیم. وجه تمایز اصلی محتوا در بازاریابی محتوایی از دیگر اطلاعاتی که توسط شرکت ها برای فروش محصولاتشان عرضه می کنند دو عبارت ” محتوای ارزشمند” و ” محتوای مرتبط ” می باشد. همه ما روزانه در معرض اطلاعاتی هستیم که کسب و کارهای مختلف پیرامون خدمات و محصولاتشان منتشر می نمایند، اما اکثر این اطلاعات عموما نه ارزشمند هستند و نه مرتبط ! به عبارتی اکثر این اطلاعات را می توان در دسته هرزنامه ها ( Spam ) جای داد. اما بازاریابی محتوایی تلاش می کند محتوا را بصورت مداوم در زمان مناسب، به شخص مناسب و با پیام مناسب ( ارزشمند ) عرضه کند.

محتوا در تمامی عرصه های بازاریابی امروز نقش اساسی دارد. تقریبا هیچکدام از روش های بازاریابی را نام ببریم که محتوا در آن ها نقش اساسی ندارد. محتوای با کیفیت همواره بخش اصلی روش های بازاریابی زیر می باشد :

• بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی ( SMM ) : این سوال دائما از ما پرسیده می شود که چه کنیم پروفایل ما در شبکه های اجتماعی بازدید بیشتری داشته باشد ؟ چه کنیم که کاربران بیشتر ما را دنبال کنند و….

در پاسخ باید بگویم که تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی، قطعا نسبت به تدوین استراتژی شما در بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی اولویت دارد. یعنی گام ابتدایی برای تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی، تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی محتوایی است.

• بازاریابی از طریق موتورهای جستجو ( SEO ) : موتورهای جستجو ( و در راس آن ها گوگل ) به سایت هایی بیشترین اهمیت را می دهند که محتوای با کیفیت، ارزشمند را به طور مداوم و طبق برنامه منتشر می نمایند. لذا پیش از آنکه برنامه ای برای بازاریابی از طریق موتورهای جستجو داشته باشید، برنامه ای برای تولید این نوع محتوا تدوین کنید.
• روابط عمومی دیجیتال ( EPR ) : متخصصین حرفه ای روابط عمومی، به مخاطبین محتوایی ارائه می کنند که نسبت به آنها علاقه دارند. اما متخصصین سنتی روابط عمومی دائما ” خود محصول یا خدمت ” را معرفی میکنند. امروزه متخصص روابط عمومی موفق است که محتوای مرتبط با کسب و کار را به مخاطب مناسب و در زمان مناسب عرضه نماید.
• بازاریابی درونگرا : ابزار محوری بازاریابی درونگرا محتوا است. برای اینکه مخاطب در فرایند تبدیل به هوادار قرار بگیرد نقش محوری را محتوا ایفا می نماید. لذا در صورتیکه محتوای مناسب تولید گردد، احتمال موفقیت فرایند بازاریابی درونگرا کاملا تقویت می شود.
• استراتژی محتوی : عبارت استراتژی محتوی با استراتژی بازاریابی محتوایی متفاوت است. استراتژی محتوی بخشی از فرایند تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی است که در آن نیز نقش محتوای اصیل و با کیفیت غیرقابل چشم پوشی است.

بصورت کلی تمرکز بر بازاریابی محتوایی در مقایسه با تبلیغات به مفهوم رایج و سنتی آن مزایایی را عاید کسب و کار شما می نماید که بخشی از آن مزایا را با هم بررسی میکنیم :

• افزایش دسترسی به شبکه اینترنت و استفاده از کامپیوتر و موبایل : در زمانه ای هستیم که وب، جای تلویزیون و روزنامه و مجلات را گرفته است، لذا با تولید محتوای مناسب برای وب می توانید از اثربخشی آن به نسبت تاثیر در رسانه های سنتی مطمئن باشید.
• درگیر کردن مشتری با کسب و کار و افزایش قدرت انتخاب وی در خرید : زمانی که مشتری به کمک محتوای تولید شده توسط کسب و کارها به صورت مستمر با آن ها مرتبط است و قدرت انتخاب و تصمیم گیری در فرایند خرید برای وی ایجاد می شود، به طور قطع وابستگی بیشتری با کسب و کار برای او به وجود می آید.
• کاهش هزینه‌ی نشر ( توزیع) محتوا : ساخت اکانت در شبکه های اجتماعی رایگان است!  و این یعنی توانایی تولید محتوای مناسب برای همه افراد و کسب و کارها . وقتی صحبت از هزینه به میان می آید الزاما هزینه مادی مدنظر نیست، به عنوان مثلا هزینه زمانی تلاش برای انتشار یک محتوای ویدئویی را میان انتشار آن در شبکه اینستاگرام با تلاش برای انتشار قانونی آن در تلویزیون مقایسه کنید.
• افزایش هزینه ها و سخت تر شدن انتشارمحتوا در رسانه های سنتی : رسانه های سنتی هم از نظر هزینه های مالی به نسبت قبل گرانتر شده اند و هم از نظر ممیزی و امور نظارتی.

در شماره های آتی به صورت جزئی تر خصوصیت های بازاریابی محتوایی، محتوای با کیفیت و ارزشمند، استراتژی محتوی و استراتژی بازاریابی محتوایی را بررسی میکنیم.